Innova Billbao 2023

14 21 marzo 2023 innova bilbao 2023 » Ainhoa Marcide Priorizando siempre a las perso- nas, Elena González Gallego lide- ra la Dirección Digital y Social en Iberdrola creando contenidos y acciones que impulsan su pre- sencia global, se adaptan a cada plataforma y cuentan la historia de la compañía en un entorno digital. ▌ ¿Cómo ves la situación de la mujer en el ámbito de la comu- nicación digital? No hay una situación de desigual- dad manifiesta. Ahora bien, como en cualquier ámbito profesional, existen momentos en los que algu- nas mujeres se topan con el techo de cristal, sufren el síndrome de la impostora o viven en carne pro- pia las dificultades de conciliación de la vida profesional y personal, lo que desgraciadamente siguen siendo lastres en este sector tan dinámico. ▌ ¿Cuáles son los mayores desafíos de tu trabajo? Aportar ideas que permitan conec- tar mejor con las audiencias y dar a conocer qué es Iberdrola desde otro punto de vista. El objetivo es construir y trabajar la reputación empresarial y social de la empre- sa por las vías en las que se comu- nican las personas en el siglo XXI. Además, tenemos el desafío de estar siempre atentos a las nove- dades en un sector muy cambian- te e inestable, probar y equivocar- nos sin parar y asumir que no hay zona de confort. ▌ La reputación social parece el gran reto actual de tu sector. ¿Cómo te aseguras de que el contenido digital de tu empresa esté alineado con los valores de la marca? Cada vez está más claro que las empresas sin valores, sin princi- pios, no tienen futuro. Es esencial dar a conocer nuestros valores para que se reflejen en la reputa- ción y la imagen global de la empresa. En Iberdrola, los conte- nidos digitales se centran en varios pilares: las renovables, la innova- ción, el compromiso con los paí- ses donde estamos presentes y el servicio a las personas. A partir de ahí, pensamos acciones y con- tenidos que lo reflejen y, si no exis- ten, los creamos. No vale el mis- mo vídeo para Linkedin que para TikTok, por citar un ejemplo muy evidente. ▌ ¿Crees que el mensaje de una empresa puede verse afectado por las fake news? Es uno de los riesgos y, por ello, necesitamos ser muy ágiles para pasar a la acción en cualquier momento y frenar cualquier bulo de manera inmediata. En este tra- bajo no hay horarios y en cual- quier momento puede saltar una incidencia que gestionar. Las fake news y las reacciones en cadena en redes sociales no son fácilmen- te controlables; no hay un botón para apagarlas. ▌ ¿Cómo mides el éxito de las iniciativas de comunicación digital? Las redes sociales ofrecen en tiem- po real información detallada que permite hacerse una idea de lo que funciona y lo que no. Ahora bien, aunque hay informes, analíticas y datos, el éxito de la comunicación digital solo puede conseguirse a largo plazo. En nuestro caso, el objetivo no es vender productos por lo que el efecto de una cam- paña no es inmediato; nos encar- gamos de impulsar la reputación y la marca global de la compañía, una empresa con sede en Bilbao que goza de muy buena acogida en redes sociales a nivel interna- cional. ▌ ¿Qué nuevos canales y mode- los de negocio ves claves en la transformación de la comunica- ción digital? ¿Son importantes las últimas tendencias en redes sociales? Por supuesto. Hay que estar siem- pre al día, mirando tendencias, nuevos canales, nuevos conteni- dos…Ahora mismo, nuestras cam- pañas de más éxito se hacen en Linkedin, donde los contenidos industriales y de innovación tie- nen un gran engagement, y, sobre todo, enTikTok, donde fuimos los primeros del Ibex que nos atrevi- mos a dar el paso y donde inten- tamos innovar en todo momento, aunque muchas veces fracasemos. █ Elena González Gallego » Experta en comunicación digital y social en Iberdrola «Cada vez está más claro que las empresas sin valores y sin principios no tienen futuro» █ Clara Montesinos » Experta en publicidad y comunicación «He tenido la suerte de crecer profesionalmente a la vez que lo han hecho las redes sociales» » M. Quiñones La experta en publicidad y comu- nicación Clara Montesinos, con más de 20 años de experiencia en el sector, llega a Bilbao Innova para hablar de la publicity, una prácti- ca comercial que consigue reper- cusión en medios, sin gastar un solo euro y con un plus de credi- bilidad que no tiene la publicidad. ▌ La primera pregunta es obli- gada, ¿qué es la publicity? Es una técnica de comunicación con la que trabajo desde hace muchísimos años. Consiste en con- seguir que los medios de comuni- cación difundan noticias y mensa- jes de manera gratuita sobre una empresa o un proyecto. ▌ ¿Qué lo diferencia de la publi- cidad? La diferencia más clara es que la publicidad se paga y la publicity no. Pero al no ser pagada, hay que trabajar muy bien la información para que al periodista le encaje. Además, no debe ‘oler’ a autobom- bo y tiene que aportar valor. Por ello, muchas veces la marca no es la principal protagonista y apare- ce de soslayo.Y, por supuesto, los periodistas lo reciben, lo trabajan y publican lo que consideran. Con lo que, a diferencia de la publici- dad, no puedes pedir cambios ni correcciones. Una vez has lanza- do la noticia, ya no es tuya ni de tu empresa, es de los medios. ▌ Pero, ¿cuál es su principal objetivo? La publicity tiene que conseguir que lo publicitario salte al ámbito informativo y que llegue al públi- co deseado. Para ello, hay que gene- rar una noticia que de verdad des- pierte el interés de los periodistas y de tu público objetivo. ▌ ¿Cómo se convierte en noticia un producto o una empresa? Es fundamental tener mucha ima- ginación, conocer el producto y, sobre todo, saber muy bien qué es lo que quieren los periodistas y los medios de comunicación. Por ejem- plo, si quieres promocionar una aplicación de nutrición, puedes sacar un estudio sobre lo que comen los españoles, cuáles son sus gustos a la hora de sentarse en una mesa, sus platos favoritos, la verdura más odiada, etc. ▌ ¿Algún ejemplo real para entenderlo? Algo que tuvo gran impacto y está muy pegado a la actualidad fue lo que hizo la empresa Krash Kos- metics, que tiene unas paletas de colores dedicadas a los ex. Así que, cuandoTamara Falcó dejó a Íñigo Onieva, creó la paleta Íñigo y se publicó en los medios de comuni- cación a modo de publicity. Krash Kosmetics actuó rápido. ▌ Todo parecen ventajas. Dentro de una empresa, la publi- city te ayuda y te obliga a estar des- pierta. Debes conocer muy bien el producto y estar segura de él para que te permita jugar. Otra ventaja destacable es que no requiere una inversión económica como la publi- cidad. Pero en cambio, tiene más riesgos. No tienes todo el control y puede que los medios no reaccio- nen como tenías previsto.Ahí entra en juego la experiencia y una acti- tud un poco kamikaze. ▌ ¿Los medios de comunicación son aliados de la publicity? ¿Lo son las redes sociales? Los auténticos aliados son los perio- distas. Es un trabajo muy de per- sona a persona. Nos tenemos que poner en su piel y saber lo que pue- den vender en la redacción o lo que puede impactar en redes sociales. La clave son las personas. Es con quien tenemos que conectar. El marco vendrá luego y nos dará más o menos prestigio. Lo fundamen- tal es tener los contactos y trabajar con ellos. ▌ Como experta en publicidad y comunicación, ¿las redes socia- les y las nuevas tecnologías han reformulado sus estrategias? Totalmente. He tenido la suerte de crecer profesionalmente a la vez que lo hacían las redes. Estuve des- de el principio en Instagram. De hecho, creé InstagramersValencia y losTweets Awards, los primeros premios deTwitter en España, con un equipo estupendo que surgió de la misma red social. Eso me per- mitió conocer desde dentro cómo funcionaba cada red y descubrir que la fuerza estaba realmente en los usuarios. Fue un momento apa- sionante. Ahora ha cambiado mucho esta situación. Somos más conscientes de que las reglas del juego pueden variar de un minuto a otro y el peso en las redes ya no es tanto de los usuarios y sí de las empresas que los lideran.Tenemos que saber adaptarnos. «Iberdrola fue la primera empresa del Ibex en atreverse a dar el salto a una red social como TikTok»