Innova Billbao 2023

9 21 marzo 2023 innova bilbao 2023 » Laura A. Izaguirre Fernando de Córdoba es un apa- sionado de las marcas. «Me gus- ta ayudarlas a descubrir qué les mueve y qué elementos de su his- toria son claves para definirlas y ayudarlas a ser relevantes para su audiencia», explica. ▌ Defiendes que las marcas son mucho más que el nombre y el logo, ¿qué es ese ‘mucho más’? Podríamos decir que el nombre y el logo de una empresa son la pun- ta del iceberg. Está claro que son activos importantes, pero debajo hay mucho más: está su propósi- to, cómo nos hacen sentir, sus valo- res, los prejuicios que tenemos hacia ellas… Las marcas nos ayu- dan incluso a definirnos. ▌ Por ejemplo... En muchos test ciegos el refresco que más gusta no es Coca-Cola sino Pepsi, y la bebida energética no es Red Bull sino Monster. Sin embargo, Coca-Cola y Red Bull son líderes en su categoría y dos de las marcas más valiosas del mundo, porque nos gusta identi- ficarnos con ellas. Forman parte de nuestra vida, de nuestras afi- ciones, de la imagen que quere- mos proyectar. ¿Por qué hay gen- te que paga 40 euros por una camiseta con el logo de Levis pero no se pondrían una del Banco Popular ni aunque les pagasen esos 40 euros a ellos? ▌ ¿Podemos convertir todo en marca, incluso los macarrones de la abuela? Una marca es un conjunto de sig- nificados en nuestra mente. Me gusta decir que son un cajoncito mental.Y eso, por supuesto, va más allá de una marca comercial. Tú y yo somos marcas, mi madre es una marca, los macarrones de la abuela son una marca. ▌ ¿Cómo? Piensa en los tiburones y en los delfines. ¿Por qué unos nos pare- cen sanguinarios asesinos y otros divertidos coleguitas del mar? ¡Apenas mueren cuatro personas al año por tiburones, pero se ha demostrado que los delfines matan por placer! Pero hemos montado esa narrativa que nos hace guar- darles en diferentes cajoncitos mentales. ▌ ¿Qué consejo darías a una empresa nueva que y tiene que diseñar su estrategia de marca? Mi primer consejo sería que me llamen a mí o que compren mi libro (risas). Pero ya en serio, lo fundamental es tener claro qué quieres ser, qué puedes ser y cómo quieres lograrlo. ¿Cuál es tu pro- pósito? ¿Cómo quieres hacer las cosas? Una marca es fundamen- talmente coherencia.Y esa cohe- rencia debe nacer de un propósi- to. ¿Por qué existes más allá de para ganar dinero?Y debe reflejarse en todo, desde el logo hasta los anun- cios, el producto, la atención al cliente o el estilo de las tiendas. ▌ Y una marca ‘consolidada’, ¿puede tener éxito si decide reconvertir su storytelling? Tener una marca ya consolidada no debe ser sinónimo de descui- darla. En ese caso hay que preo- cuparse de seguir siendo relevan- te y coherente, lo cual implica dejar pasar muchas oportunidades de ganar dinero a corto plazo pero que podrían erosionar tu marca a largo.También hay que tener en cuenta que los productos y la sociedad evolucionan y que, por ejemplo, ser sostenible, sano o inclusivo hoy no significa lo mis- mo que lo que significaba hace 30 años. ▌ Habrá quien piense que no hay nada que les haga pagar más por una marca u otra, que no son susceptibles de que ese branding les afecte... A todos nos gusta pensar que somos inmunes a los intentos de los demás por convencernos, pero está en lo más profundo de noso- tros sentirnos atraídos por lo que comparte nuestra manera de ver el mundo y aquello que es cohe- rente con lo que queremos sentir. Un experimento en la Northwes- tern University demostró que inclu- so con las joyas (en las que se pue- de estimar el coste de forma obje- tiva en base al precio del oro y los diamantes), había oscilaciones de un 60% en el precio que los alum- nos estaban dispuestos a pagar por unos pendientes si les decían que eran deTiffany’s, y hasta un 90% menos si creían que eran del hiper- mercadoWalmart. » Marisol Mattos ▌ ¿Hay miedo o desconfianza en el uso o la implantación de nuevas tecnologías en la comu- nicación corporativa? No es tanto el miedo, creo que es desconocimiento. Los departa- mentos de comunicación todavía están a años luz de incorporar toda esta tecnología a su trabajo diario. Sí han implementado el uso de las redes sociales para interactuar con los usuarios o con los consumido- res. Pero en comunicación corpo- rativa o no las conocen bien y no saben qué usos o aplicaciones pue- den derivarse de esas tecnologías, y luego, por supuesto, no hay que olvidar que eso conlleva una inver- sión económica. ▌ ¿Y si lo hacen es en función del algoritmo? En el ámbito de la publicidad se está utilizando más para persona- lizar campañas, para alcanzar determinadas audiencias y en el ámbito de la comunicación lo poco que se está haciendo es el desarrollo de algún chatbot para la comunicación con los stakehol- ders o para comunicarse con los periodistas, o elaborar algunos informes. Eso sí que se está implantando, pero de una mane- ra muy tímida. En la investigación inicial que hice para el libro encon- tré pocos casos; por ejemplo, la generación automática de conte- nidos se ha aplica mucho más en el campo del periodismo que en el campo de la comunicación. ▌ ¿Cómo humanizar los mensa- jes de los chatbots? Al final son las personas las que dotan a los chatbots de conteni- do. Además lo que se ha hecho en este nivel es muy básico. Sí que hemos visto algo interesante como la asistente de voz, pero está tan incorporado en otras áreas de las empresas. A partir de ahora lo veremos con Chat GPT. ▌ ¿Hay una reinvención de la comunicación empresarial para lograr un ‘engagement’ con el empleado? Creo que en los próximos años la comunicación cambiará con la incorporación de nuevas tecno- logías, que hay que verlas como herramientas, como recursos, no tanto como un fin. Si utilizamos todas estas herramientas, pode- mos hacer una comunicación mucho más efectiva. Por ejemplo, con la inteligencia artificial se pue- den hacer mensajes mucho más personalizados, casi ‘one to one’, enviarás tus mensajes a un públi- co concreto.También te permiti- rá conocer mejor a tus stakehol- ders o grupos de interés, porque gracias a los datos y a la interpre- tación de ellos puedes encontrar patrones de comportamiento. ▌ ¿Sería un comunicación a medida? ¡Exacto! Además eso te permiti- rá ser más efectivo en tus estrate- gias de comunicación, porque vas a enviar el mensaje a aquellos que están interesados en ello. Le vas a dar lo que ellos te están recla- mando en cada momento, no como hasta ahora que la comuni- cación corporativa ha sido muy masiva. ▌ ¿Cuál debería ahora ser la figura del director de comuni- cación? Ahora el dircom no sólo tiene que incorporar las tecnologías, prime- ro debe conocerlas. Saber cómo se puede innovar en la comuni- cación con esas tecnologías, cono- cer sus aplicaciones, sus ventajas competitivas, lo que puede apor- tar en la organización. La figura del dircom tiene que ser la de un capturador de tendencias, de inno- vaciones y de tecnología para incorporarla a su trabajo para que sea más efectivo.Y con los que incluso obtiene métricas, que era una de las cosas que se achacaba a su trabajo. Muchas veces no se pone en valor su trabajo porque no hay una medición y métricas que definan cómo está impactan- do en el negocio esa comunica- ción que estás haciendo. █ Fernando de Córdoba » Estratega de marca, contenidos y narrativa «Una marca es un conjunto de significados en nuestra mente» █ Bárbara Yuste » Directora de Comunicación y Relación con los Stakeholders de GroupM y autora de ‘La comunicación en tiempos de algoritmos’ «El director de comunicación tiene que ser un capturador de tendencias, de innovaciones y de tecnología para que su trabajo sea más efectivo» «Lo fundamental es tener claro qué quieres ser, qué puedes ser y cómo quieres lograrlo»