innova Bilbao 2025

6 25 marzo 2025 innova bilbao » Leire Fernández Manuela Battagliani lleva años advirtiendo a la clase política sobre los riesgos de los monopolios digi- tales, algo que ya se está empe- zando a hacer visible para todo el mundo tras la vuelta al poder de Donald Trump y el equipo de gobierno que ha formado. «Recuerdo una conversación que mi marido tuvo con el anterior primer ministro danés, donde había un grupo de expertos que estaban asesorando al Gobierno de Dinamarca porque estaban ya preocupados con el tema de las grandes plataformas, y entonces les dijo que había que parar a los monopolios. Esto era el año 2018, y el primer ministro le respondió que eso no iba a pasar, que de ahí para abajo, todo, de ahí para arri- ba, ni hablar.Y, de hecho, varias personas que estaban en esa reu- nión incluso se enfadaron porque consideraban que no se podía lla- mar a las grandes plataformas monopolios, que era una locura, y porque también, en aquel enton- ces, imitar a los directores gene- rales de esas plataformas era como lo más ‘cool’». Este suceso no es un caso aislado en Dinamarca, sino que se ha repetido de mane- ra similar en la mayoría de los paí- ses occidentales. «Los años nos han demostrado que teníamos razón, así que vamos tarde por- que cuando no se para ese tipo de grandes corporaciones, lo que van haciendo básicamente es aniqui- lar todo tipo de competencias». Según la experta, han ido cre- ciendo o bien comprando aque- llas empresas que podían hacer- les competencia o bien eliminán- dolas. «¿Cómo lo hacían? Pues con una inversión enorme de dine- ro, les fulminaban su propio modelo de negocio haciéndolo languidecer, los dejaban sin dine- ro, los asfixiaban.Y en otras oca- siones lo que hacían era poner a los trabajadores delante un che- que en blanco, se los llevaban y así destruían la empresa. Es decir, van como elefantes en una cacha- rrería y entonces ocurre que cuan- do tú vas ampliando tu poder, ampliando el mercado, al final tie- nes el poder del mercado». Todo esto ha estado ocurrien- do, tal y como comenta Battaglia- ni «ante los ojos inactivos de la autoridad antimonopolio y la de protección de datos» y ha genera- do una desigualdad económica haciendo desaparecer la clase media. Ahora mismo hay tanta concentración de poder en tan pocas manos que al final este 1%, que son las personas que concen- tran todo el poder, llega un momento en el que ya no pueden ganar más dinero, con lo cual giran hacia abajo y dicen, bueno, pues entonces vamos a seguir qui- tándoselo a los de la clase media». Y pone un ejemplo. «Amazon puede variar el precio de un pro- ducto hasta un 160% dependien- do de a dónde va. Si vivo en zona rural, Amazon sabe que me va a costar más adquirir ese producto cerca de mí, con lo cual lo suben de precio, y ese dinero se lo pasas directamente a los ejecutivos de Amazon, porque toda la cadena de suministros que hay entre tú y el ejecutivo ya tiene unos sueldos establecidos, son empleados, con lo cual el hecho de que a ti te qui- ten dinero no lo reparten a la cade- na de suministros, va directamen- te al ejecutivo». Ante esta situación, ¿qué tiene que hacer Europa? «Algo compli- cadísimo que no sé si puede lograr, pero si se empeña podría, y es con- feccionar su propia infraestructu- ra digital, abierta y pública, para no depender de Estados Unidos. Porque hoy en día, ¿qué sucede? Que todas las empresas tecnoló- gicas europeas, sí o sí, dependen de la nube americana, de la infraes- tructura digital americana», advier- te Battagliani. Y pone un ejemplo mucho más claro que puede reflejar esta pro- blemática. «Si Donald Trump quiere Groenlandia, no hace fal- ta que se metan guerras con Dina- marca, le quita la infraestructura digital y Dinamarca desaparece como país. No funciona absolu- tamente nada.Van directamente a la prehistoria. Desaparecen. Has- ta ese punto hay una dependen- cia de las grandes corporaciones tecnológicas». La coautora de la Carta española de Derechos Digitales acercará a Innova el tema de los monopolios tecnológicos «Si EEUU elimina la infraestructura digital de un país, éste desaparece» █ Manuela Battagliani » Abogada, experta en marketing y comunicación digital y asesora en ética digital » María Ruano ¿Cuánto de lo que ve mientras hace ‘scroll’ realmente le interesa? ¿Con cuántas marcas se siente identificado o son solo un ‘follow’ más? «En un entorno digital satu- rado, las marcas enfrentan un reto: ya no basta con ser viral, hay que ser relevante». Así de tajante se muestra Mauro Fuentes, especia- lista en comunicación corporati- va y marketing digital que ha tra- bajado con clientes como El Cor- te Inglés y Caixabank o en agen- cias comoTinkle u Ogilvy. Fuen- tes advierte que es necesario «repensar las estrategias de comu- nicación, priorizando conexiones reales sobre impactos fugaces». ▌ ¿Por dónde pasa el futuro del marketing en las redes sociales? Hay tres pilares clave, como ser capaces de entender qué espera la audiencia, sumarnos a aquellas tendencias culturales que sean de interés para nuestro público y crear contenido que realmente genere ese ‘engagement’, que es lo que todas las marcas estamos buscando. Después, hay que ser una marca muy despierta en el día a día y aprovechar las oportunidades y las ocasiones que las noticias y la actualidad nos puedan ofrecer para generar conversaciones.Todo esto lo tenemos que hacer pensando en un fin último, el más importante, crear comunidad. Que no solo impactemos, sino que generemos un sentimiento de pertenencia porque ofrecemos algo valioso. ▌ ¿Cómo identificar lo que es apro- vechable para no meter la pata? Tenemos que tener claro quiénes y cómo somos como marca. Si hablamos de música o moda, tendremos que estar muy atentos a los grandes movimientos culturales alrededor de nuestro mundo.Y a partir de ahí, analizar de qué habla la gente, porque es la única manera de detectar esas grandes tendencias que nos van a ayudar a sumarnos y a hacer ‘trendjacking’. Así, en vez de contar directamente lo que soy como marca, adapto mi mensaje a lo que la audiencia está esperando escuchar. ▌ Y hace que se sienta parte. Sí, se van a sentir escuchados, atendidos y, sobre todo, entendidos. Uno de los mayores problemas de muchas marcas cuando hacen comunicación en redes sociales es que no se paran a entender a sus audiencias.Y comprenderla da información muy valiosa. ▌ Las personas consumimos con- tenido y también lo generamos. La gente ya no consume solo con- tenido creado por marcas o, den- tro de esto, por sus contactos. Hay mucho creador de contenido y las marcas podemos adelantarnos y colaborar con ellos. Y también debemos tener muy claro que los propios usuarios van a crear con- tenido, ese famoso UGC (User Generated Content), del que tan- to se habla, pero que ya se hacía antes de 2007. Y un deber que tenemos como marca es plantear- nos cómo podemos facilitar a los usuarios que hablen de nosotros en sus propias plataformas, que creen ese UGC de manera proac- tiva. Pero para eso tenemos que construir algo que les aporte valor, que les sea útil o que les divierta. ▌ ¿Por qué es tan importante pasar de lo viral a lo vital? La generación de comunidades se mide con interacciones humanas y genuinas. Con la Inteligencia Artificial generativa hay gente que puede pensar que las marcas pueden automatizar muchas de estas interacciones.Y en mi opinión, en las redes sociales tienen que primar lo vital, lo humano, y el contacto entre las marcas y sus audiencias. La IA generativa nos va a ayudar en parte del proceso estratégico y de creación de determinado contenido, pero en el contacto con las audiencias, lo humano tiene que ser lo importante, porque si sigues a una marca y, de repente, ves que te responde un bot, esa cercanía se pierde. █ Mauro Fuentes » Growth Director de las agencias Casanova y Milkyway (Grupo GMK) «Aprovechar las tendencias, la actualidad y crear comunidad con los seguidores son los pilares para el marketing del futuro», afirma «En las redes sociales tienen que primar lo vital, lo humano, y el contacto entre las marcas y sus audiencias»