innova Bilbao 2025

8 25 marzo 2025 innova bilbao » Jazmín Romero Vivimos en un momento en el que diversos campos profesionales están inmersos en el uso de la Inte- ligencia Artificial, y tanto el mar- keting como la comunicación no son una excepción. Utilizar estas herramientas para optimizar una campaña publicitaria puede ser tanto ventajoso como perjudicial, hasta el punto de que el conteni- do en redes sociales «huela a plás- tico» si no se conocen las pautas para sacarles provecho y darles un «sentido común», adelantaVíc- tor Puig, consultor especializado en comunicación en Internet y reputación online. «El punto de partida es que la generación del relato de una mar- ca depende de nosotros y no de ninguna herramienta externa. En Innova, me gustaría proponer una metodología rápida para pensar en los temas de los que debería hablar una marca según su con- texto. En el caso del PaísVasco, el peso industrial es muy fuerte y, a veces, cuesta encontrar temas que una marca pueda contar en medios online. Ahí es donde entra en juego la Inteligencia Artificial», detalla. Principalmente, porque hoy en día, estas herramientas ayudan a liberar a los empleados de tareas repetitivas donde la aportación de valor es menor, «como en un calendario editorial, donde se ten- ga que repetir 10 veces lo mismo», ejemplifica el experto. También facilitan la generación de conte- nidos en distintos formatos, como texto, vídeo o imágenes y, sobre todo, permiten contrastar ideas con un algoritmo. Sin embargo, también advierte «que, por muy perfecta que sea la Inteligencia Artificial, no sustituye en abso- luto la visión estratégica de un experto en el mercado y, mucho menos, de alguien que tiene contacto directo con el cliente». Fundamentos Pero ¿qué pautas son funda- mentales a la hora de utilizar la IA? Lo primero es que ningún contenido debe publicarse sin la corrección de una persona. En segundo lugar, es crucial tener muy claras cuestiones como quién es el cliente, cuál es el mensaje, manejar la estrategia, identificar los conceptos que mejor encajan con la marca y los que no, y saber transmitirlos correctamente en las herramientas con las que trabaja- mos. Para poder hacerlo bien, cada vez es más importante contar con un agente digital bien entrenado, capaz de generar los contenidos que necesitamos. En lo que respecta a la medi- ción de resultados, Puig señala que la IA también resulta muy efi- ciente. «Sobre todo, en la optimi- zación de campañas publicitarias, que es algo en lo que en Adsmu- rai he trabajado muchísimo. Está tomando un rol muy importante porque nos permite determinar mucho más rápido si una idea de campaña o creatividad va a fun- cionar mejor o peor, gracias a su capacidad de cálculo y al manejo de volúmenes más grandes de datos que ayudan a sacar estas conclusiones». Sin embargo, como todo, siem- pre es clave saber manejarla, porque, de lo contrario, las des- ventajas pueden ser enormes. «La IA no es magia. Especial- mente cuando se trata del lenguaje, es imprescindible corregir los textos, porque el riesgo de abusar de esta tec- nología es que los contenidos pueden parecer artificiales. El mensaje está dirigido a perso- nas, y esa falta de empatía entre el receptor y el contenido es el principal riesgo que vemos en el uso de la Inteligencia Artificial». Como consejo, Puig recuerda que ya hemos vivido este proce- so antes, aunque en otra escala, con la llegada de nuevas herra- mientas que sustituyeron el tra- bajo manual. «Las herramientas no se pueden desinventar, no uti- lizarlas es un riesgo competitivo, pero usarlas mal también. El valor del experto es más importante que nunca. Lo que cambia es la for- ma, porque lo esencial es el uso, y no la herramienta», reflexiona Puig. █ Victor Puig » Consultor especializado en comunicación en internet y reputación online El experto adelanta los principales fundamentos para utilizar la IA aplicada a la comunicación y el marketing «La IA no se puede desinventar; no utilizarla es un riesgo competitivo, pero manejarla mal, también» » A. Carrillo Desde su época de estudiante en Ciencias de la Computación, Nerea Luis Mingueza tenía claro que se dedicaría a la Inteligencia Artificial, a enseñar a las máqui- nas a realizar tareas inteligentes. Pero como en la innovación, en la vida tampoco hay caminos rectos, sino sendas sinuosas que se aden- tran en otros paisajes. En su caso, en los de la divulgación científica. De naturaleza curiosa, Luis Min- gueza además de investigar en su área se dedica a explicar en foros y encuentros en qué consiste la IA, a ayudar a empresas a implemen- tar sus herramientas desde su pro- yecto Lumi Labs y a inventar even- tos tan potentes comoT3chFest, un altavoz sobre las nuevas tecno- logías. ▌ Es innegable que la IA ha lle- gado para quedarse pero la desconfianza y la incertidum- bre también han calado hondo. Llevamos tres años bastante acelerados, con un aluvión de informaciones sobre la IA, por lo que mucha gente tiene la sensación de no entender lo que está pasando, ni de estar actualizada. Pero es importante aclarar que hay promesas, realidades y frustraciones en torno a las herramientas que ofrece. Hemos tenido avances espectaculares en el sector de la imagen y el vídeo, así como en la programación de código, que facilita mucho el trabajo para elaborar webs, por ejemplo. Pero una cosa son los avances y otra cómo se utilizan, cómo lo aplicas a tu empresa o negocio. Ya empezamos a ver cambios en sectores como la aviación o el prototipado, en los que los proyectos tienen un desarrollo de largo recorrido –y estas herramientas pueden ayudar a acelerar esas primeras etapas del camino–, o en la automatización de procesos. ▌ Esas serían las promesas, ¿dónde está la frustración? Mucha gente se siente culpable porque no maneja ciertas tecnologías o no ha sabido cómo incorporarlas a su trabajo, pero eso no significa que hayas perdido ningún tren. Así que hay rebajar las expectativas porque no en todos los trabajos se aplican sin más. Antes de intentar encajarlas en tu modelo de negocio tienes que estudiar su viabilidad, su coste, tu ecosistema.Todas las empresas no van a la misma velocidad, ni tienen los mismos presupuestos o necesidades. Si te vas a sectores como la salud o la educación, los proyectos que se pongan en marcha van a ir muy poco a poco porque tienen que someterse a más procedimientos, auditorías, evaluaciones. Cada sector también tiene su propia naturaleza y velocidad, pero la IA sí que está funcionando como palanca para acelerar procesos. ▌ No faltan expertos que vatici- nan un impacto negativo de la IA en el mercado de trabajo de profesiones como traductores, dobladores de voz, periodis- tas... ¿Cómo lo ves tú? Creo que lo que cambiará será la forma de hacer los trabajos. Por ejemplo, los traductores llevan años utilizando sistemas automáticos de traducción que luego revisan. ¿Qué aporta la IA? Pues que cada vez se va a traducir a una mayor cantidad de idiomas y de una forma más precisa. En el caso de los dobladores es diferente porque cada vez más se clonan más voces para hacer bases y utilizarlas en publicidad o cursos online. Al final son voces sintéticas que no se perciben igual. Honestamente no se sabe realmente qué impacto va a tener en el mercado de trabajo, en este sentido todavía hay muchas zonas de grises, y no sirve de nada extender miedos entre la gente sino ayudarla a entender estas herramientas. ▌ Participas en programas de radio y televisión, ofreces char- las e incluso eres una de las fundadoras de T3ch Fest, un encuentro que lleva más de una década poniendo el foco en las nuevas tecnologías. ¿La divulgación es una de las cla- ves para despejar incertidum- bres? Y un reto también. La IA tiene muchas dimensiones y es lo que trato de plantear, que no solo es una innovación tecnológica sino un cambio cultural. En las empresas esto implica un cambio de estrategia, por un lado implementar una serie de herramientas o licencias pero también pensar en cómo las comunicas, en cómo formas a tu gente, en cómo acercas esa tecnología. La innovación es un prisma de muchas caras. A veces no sabes dónde te va a llevar o cuál es el siguiente paso. Pero eso es lo bonito. █ Nerea Luis Mingueza » Doctora en Inteligencia Artificial y divulgadora Para la también cofundadora de Lumi Labs la innovación es un prisma de muchas caras, una de ellas, la divulgación «La IA no es solo una innovación, es un cambio cultural»