INNOVA Bilbao

10 13 abril 2026 innova bilbao » L. M. D. Hasta hace no mucho, se decía que no había un lugar más secre- to que la segunda hoja de resul- tados de Google, esa que pocas personas pinchaban cuando rea- lizaban una consulta. Ahora, des- de que ha incorporado en la par- te superior la vista creada con IA, el mayor motor de búsquedas proporciona en esa zona respues- tas directas que convencen al 35%, según algunas estimaciones. Es decir, el usuario no accede a ningún enlace tras haber leído ese resumen. Eso sin contar con la utilización cada vez mayor de asis- tentes como ChatGPT, Gemini o Claude. Podría decirse que las reglas del juego han cambiado y toca adap- tarse si no se quiere perder el con- trol de la narrativa. «La reputa- ción de las marcas ya no depen- de de lo que comunican o de lo que publican los medios, sino de cómo los modelos de inteligencia artificial sintetizan toda esa infor- mación y construyen una respues- ta», explica Marina Hernández, responsable de Estrategia e Inves- tigación de la agencia digital Good Rebels, quien disertará en Inno- va Bilbao sobre reputación e IA. Durante décadas, prosigue Her- nández, «las marcas han comuni- cado su identidad a través de un ‘brand book’, que no deja de ser un pdf pensado para humanos: diseñadores, agencias, redacto- res… Ahora esta información debe transformarse en formatos tecnológicos que faciliten su pro- cesamiento por parte de los gran- des modelos de lenguaje (LLM) que usa la IA generativa». Fuentes externas La IA prioriza las publicaciones asociadas a personas en canales como LinkedIn, Reddit,YouTu- be…, medios tradicionalmente poco utilizados por las empresas para lanzar sus mensajes. Ade- más, «valora las fuentes externas, por lo que las marcas se van a tener que volcar en crear conte- nido editorial en aquellos medios que cuenten con una mayor cre- dibilidad, y lo tendrán que hacer de una manera menos explícita», subraya la experta. En este sen- tido, añade que habrá un resur- gir de las relaciones públicas y las colaboraciones con influencers especializados, a los que tendrán que conquistar aportando infor- mación de valor. «Cuantos más medios y voces técnicas ‘amigas’ tengamos, mejor», resume Her- nández, quien reconoce que el reto «es difícil porque la reputa- ción de las empresas se pone en manos de mucha gente». A cambio, se conseguirá un mayor control de lo que las dife- rentes inteligencias artificiales están contando acerca de nues- tra marca. Una labor ardua, pero necesaria, en la que entran en jue- go análisis masivos de búsque- das en tiempo real. «Al tratarse de respuestas de IA generativa, y por tanto diferentes entre sí, se requiere de un volumen alto de ‘promts’ o indicaciones que per- mita abstraer conclusiones rea- les. En Good Rebels solemos rea- lizar una media de 7.000 búsque- das», comenta. Esta monitoriza- ción permite, por ejemplo, res- ponder con agilidad a una crisis reputacional publicando infor- mación en esas fuentes a las que los LLM están prestando más atención. ¿Significa esto el fin de las pági- nas web? «En ámbitos muy téc- nicos siguen siendo relevantes porque tienen esa autoridad de la que carecen sectores más gene- ralistas. Aunque ha perdido rele- vancia, no puedes abandonar la web pero tiene que estar actuali- zada», aconseja Hernández. Las webs pierden importancia en favor de canales como LinkedIn, Youtube o Reddit y colaboraciones con medios y expertos █ Marina Hernández » Responsable de Estrategia e Investigación de Good Rebels «Las marcas deben adaptar la comunicación a la IA para controlar su reputación digital» » Jazmín Romero Hubo un tiempo en el que el éxi- to en las redes sociales se medía a bulto, contando seguidores como quien cuenta monedas en un saco roto. Sin embargo, para Juanan Roncero, socio fundador de SocialPubli, esa etapa ha que- dado atrás. En su ponencia, el experto desgranará cómo la industria ha madurado hasta con- vertir el marketing de influencia en una disciplina de «precisión quirúrgica». Roncero sostiene que el sector se encuentra en una «fase dulce» donde las marcas ya no experimentan, sino que ejecutan presupuestos estratégicos. Para el director de innovación de Internet República, la clave actual reside en dos variables: identificación y medición.Ya no basta con que un creador tenga una audiencia masiva, es impe- rativo que sus valores «casen» con la marca. «Es fundamental tener herramientas que no solo anali- cen KPIs cuantitativos, sino tam- bién cualitativos: qué opina la gente de ese influencer y si esa percepción encaja con el objeti- vo», explica. En este sentido, Ron- cero destaca métricas avanzadas como la «saturación», que permi- te saber si un perfil está traba- jando con demasiadas marcas, perdiendo así su credibilidad. La IA como ‘ojo’ clínico La tecnología ha sido el gran motor de este cambio. Durante la última década, SocialPubli ha desarrolla- do herra- mientas propias que ahora incorpo- ran capas de Inteli- gencia Artifi- cial para pro- cesar datos a una velocidad antes impensable. Roncero señala que la IA no solo ayuda a decidir si hay que «rotar» a un influencer, sino que actúa como un vigilante de la competencia: «Hoy podemos identificar todas las marcas que aparecen en un vídeo o imagen, organizarlas y saber si ese crea- dor está trabajando con el rival de nuestro cliente», señala. Bajo el lema «todos somos influencers», Roncero defiende una visión democrática del sec- tor. «Mi madre es una gran influencer de cocina porque me encantan sus lentejas, aunque solo tenga tres seguidores», bromea, para luego aclarar que la verda- dera fuerza reside en la base de la pirámide: los micro y nano- influencers. Según el experto, estos perfiles ofrecen un engage- ment –interacción real–, incluso mucho más valioso que las gran- des estrellas, especialmente en nichos geográficos o temá- ticos muy concretos. De cara al futuro inmediato, Ron- cero advierte sobre la inun- dación de contenido generado por IA y el reto de la transparen- cia. Aunque la tecnología permite a los creadores «clonar- se» para producir más, la audiencia tiene la última palabra. En este nue- vo escenario, la figura del crea- dor no es solo un complemento, sino una pieza central que ha pro- fesionalizado el sector. «Hoy día el trabajo de un influencer es a jornada comple- ta de ocho horas, quien piense que se vive de esto con un vídeo de 15 minutos se equivoca», sen- tencia. Para el fundador de SocialPubli, la autenticidad orgá- nica y el compromiso real con el contenido siguen siendo el úni- co valor refugio en un mercado saturado de impactos. Asimismo, el experto marca distancias entre el contenido pro- ducido por el influencer y el auge del UGC (contenido generado por el usuario), señalando que, aunque las marcas busquen esa naturalidad del usuario de a pie, la ejecución estratégica requiere hoy un nivel de especialización que ha elevado el estándar de cali- dad. Este cambio de paradigma se refleja directamente en las car- teras de los anunciantes. Ronce- ro destaca que estamos en una «fase de ejecución» donde prác- ticamente todas las empresas reservan ya una partida especí- fica para este canal. Según expli- ca, mientras el mercado publici- tario general se mantiene esta- ble, se está produciendo un balanceo de la inversión. «Las marcas han detectado que la oportunidad real para conectar con su audiencia ha migrado de los medios tradicionales a los per- files sociales, lo que está impul- sando crecimientos de doble dígi- to en la inversión dentro del sec- tor», concluye. Juanan Roncero analizará cómo la IA y la medición cualitativa han profesionalizado un sector donde «todos somos influencers» █ Juanan Roncero » Director de Innovación en Internet República y fundador de SocialPubli «El número de seguidores ya no es una variable de referencia para medir la calidad» «La IA permite detectar marcas dentro de un reel o un TikTok y saber si un influencer trabaja con la competencia» «La información debe transformarse en formatos que faciliten su procesamiento por la IA generativa»