INNOVA Bilbao

15 13 abril 2026 innova bilbao » Pablo Sanz ▌ Se habla mucho de IA en mar- keting pero, ¿qué se está hacien- do bien y qué sigue siendo más promesa que realidad? La IA a nivel de marketing puede hacer muchísimas cosas, pero el 95% de la gente la está usando mal. Por lo tanto, el resultado que está dando y la sensación que tenemos es que todavía no ha llegado a un nivel muy alto porque las empresas no están siendo capaces de darle el contexto de cómo quieren las cosas. Entonces, ¿qué sucede? Que el resultado que nos da es muy vivo y se nota que está hecho con inteligencia artificial. Lo que tenemos que intentar conseguir es que esa inteligencia artificial hable, piense y ejecute como nosotros. ▌ Para una pyme, ¿cuál sería el pri- mer uso práctico de la IA que reco- mendaría aplicar desde ya? Lo primero que haría es que nos ayude a generar nuestro branding, todo ese backend que vamos a necesitar después para que con esa información, que pueden ser varios pdf bastante largos de tu empresa ya podamos jugar a otra IA con objetivos diferentes. Lo primero es que esa misma inteligencia artificial nos ayude a definir todo ese backend que hace dos años lo tenía que hacer una agencia de publicidad y se tardaba dos o tres meses en generar toda esa información de base que necesitamos para que luego nuestras campañas de marketing y nuestra empresa funcione correctamente. ▌ En crecimiento de negocio, ¿cuál es el error más habitual que ve cuando las empresas intentan escalar? Que intentan abarcar demasiadas cosas. Como la inteligencia artificial nos ayuda mucho, quieren hacer bastantes cosas y no consiguen definir por dónde ir o en qué nivel quedarse. Al final tenemos tantas posibilidades con la IA que nos vamos a vender al mejor servicio de forma muy amplia y sin ser capaces de centrarnos en algo para poder escalar. Simplemente vamos directamente a lo grande, a abarcar demasiados servicios. ▌ ¿Qué pesa más hoy en día, cap- tar nuevos clientes o fidelizar los que ya se tiene? Bajo mi punto de vista, es mucho más difícil captar clientes nuevos. El error que cometemos es que le dedicamos mucho más dinero y esfuerzo a captar clientes nuevos que a cuidar a los que ya tenemos y a escalar con ellos haciendo remarketing. Muchas veces tenemos esa gente que nos ha comprado alguna vez o que ha interactuado con nosotros y que no le hacemos el caso que deberíamos. Ahí realmente se puede hacer un cross-selling y hacer muchísimas cosas que se nos olvidan. Incluso clientes que han interactuado con nosotros, aunque todavía no nos han comprado. Luego, en cambio, gastamos muchísimos recursos en generar a estos clientes nuevos, pero que deberíamos dedicar a fidelizar y a escalar con la gente que ya conocemos. ▌ Cuando hablas de experiencia de cliente, ¿qué significa realmen- te y cómo ha cambiado en estos últimos años? La experiencia de cliente radica en cómo haces sentir a la persona que tiene cualquier tipo de relación con tu empresa desde que te conocen hasta que te compran. Es una de las cosas que con la inteligencia artificial está cambiando más rápido. Hemos pasado de tener departamentos en empresas grandes de 300, 500 o 1.000 personas en atención al cliente para finalizar la compra a que todo eso se esté reduciendo muchísimo debido a la inteligencia artificial. Si conseguimos que la IA detecte nuestro tono de voz, personalidad y forma de hablar, en atención al cliente habremos avanzado a pasos agigantados. ▌ Si una empresa solo pudiera hacer un cambio este año para poder seguir siendo competitiva, ¿cuál debería ser? Generar un sistema que le automatice todo lo que pueda. Antes de empezar a hacer cualquier cosa hay que sentarse y pensar ¿cómo puede la IA ayudarme a hacer esto más rápido y de forma más eficaz? Bolullo defenderá que «hay que intentar conseguir que hable, piense y ejecute como nosotros» █ Julieta Bolullo » Consultora en marketing y estrategia digital aplicada a la IA «El 95% de las personas que usan IA lo hace mal» » Jazmín Romero En el rígido lenguaje de los balan- ces financieros, los números sue- len ser los protagonistas únicos. Sin embargo, para Laboral Kutxa, la salida de la última gran crisis y el impacto de la pandemia deja- ron una reflexión profunda en su consejo de dirección: el plan estra- tégico funcionaba en lo técnico, pero carecía de «alma». Nuria Agi- rre Unzueta, directora de Perso- nas y Medios de la entidad ban- caria, explicará en Innova Bilbao que fue entonces cuando decidie- ron emprender un viaje de retor- no a su esencia para proyectar su propósito de futuro. Bajo el nombre de ‘Zentzua’ (que en euskera significa senti- do), Laboral Kutxa ha puesto en marcha un ambicioso proyecto de innovación organizacional. «No se trata solo de cultura, sino de redefinir cómo queremos estar en la sociedad», señala Agirre. El proceso, que ha contado con la visión de académicos, clientes y referentes sociales, busca actua- lizar esa vocación de transforma- ción social con la que nació la entidad, adaptándola a los retos contemporáneos. Talleres con energía Para que este propósito no se quede en un documento olvida- do en un cajón, Laboral Kutxa ha diseñado una operativa minu- ciosa basada en la escucha y la participación. El eje central son unos talleres de dos días por los que ya han pasado más de mil personas de la organización. En grupos de quince empleados de diferentes edades, géneros y zonas geográficas –desde Bizkaia has- ta Salamanca– se reúnen para reflexionar y «hacer propio» el para qué de su trabajo. «Buscamos que la gente sienta la llama y sea capaz de formular el propósito con sus propias pala- bras», afirma la directora de Per- sonas de Laboral Kutxa.Y lo cier- to es que los resultados han sido inmediatos: una energía renova- da y un orgullo de pertenencia que se palpa en el día a día. Según Agirre, estos espacios per- miten que personas de oficinas remotas conecten con la «gran- deza» de la entidad, generando una interconexión vital entre los servicios centrales y la red de ven- tas. Uno de los conceptos más potentes que ha resurgido en este viaje es el de «propietario transi- torio». Al ser una cooperativa, los trabajadores son socios y dueños mientras forman parte de ella. «Heredamos algo en marcha y asumimos el compromiso de mejorarlo para las siguientes generaciones», explica Agirre, subrayando la importancia del legado. Este enfoque no solo ha servi- do para fidelizar a la plantilla veterana tras años de incertidum- bre, sino que se ha convertido en un imán para el talento joven. En un mercado laboral donde las nuevas generaciones buscan orga- nizaciones con valores claros, Laboral Kutxa ha querido inno- var ofreciendo algo más que un empleo: un compromiso con la comunidad. Porque, para Agirre, ‘Zentzua’ es solo la semilla de una transformación que debe culti- varse cada mañana en cada deci- sión. Agirre presentará ‘Zentzua’, un proceso de innovación organizacional para reconectar con los valores cooperativos █ Nuria Aguirre » Directora de Personas de Laboral Kutxa «Una organización puede tener un plan de negocio perfecto, pero si le falta alma, no conecta» «El reto es que el propósito se viva en el día a día y que cada empleado sepa qué está dispuesto a hacer para hacerlo realidad»